Всем привет! Сегодня хотим рассказать, как мы в «Верфи» открывали новые рынки в таком, казалось бы, избитом рынке, как кожгалантерея.
Когда выпускается новая модель сумки, тут все понятно – не нужно объяснять, что это такое и зачем, даже если есть в ней какая-то классная особенность. За последнее время было много «инноваций» в сумках: встроенная зарядка, GPS-метки, антивандальные ткани, новые виды материалов (бумага, кожа из бананов, переработанный пластик) и так далее. Но, тем не менее, продукт остается понятным – это все еще сумка, кошелек или рюкзак.
Мы пошли изначально по другому пути.
Признак становления офицером
У истоков нашей компании стоят моряки. Представители это профессии держат при себе очень и очень много документов. Ребята подумали: почему бы не сделать специальную папку, которая подходит исключительно под эти документы? Уникальность заключалась в том, что формат документов у моряков нестандартный. А4 у них немного больше (letter). Поэтому документы приходилось сваливать в кучу в простую папку большего размера.
Поездив по разным производствам и сделав несколько образцов, мы получили что-то отдаленно напоминающее Seafolder. И тут встал вопрос как это презентовать. Вроде максимально просто. Целевая аудитория предельно понятна. Просто рекламируйся на моряков и все. Собственно говоря, так и начали.
В 2012 году еще не существовало таргетинга, умной ленты в ВК и прочих современных вещей. Мы просто писали в тематических морских группах под постами рекламу. Грубо спамили, в общем.
И столкнулись с первыми же комментариями: зачем нужна это папка, кто будет платить 5000 руб за какую-то папку? Но потихоньку заказы стали поступать. В случае с папками был один большой плюс: моряки – народ небедный, в большинстве своем, хоть и консервативный. Поэтому для комсостава, сумма в 5000 была незначительной. Началось все с того, что начали покупать капитаны и старпомы, плюс изделие оказалось очень удобным и функциональным. И за первыми покупателями появились следующие.
Со временем, почти у каждого моряка появилась наша папка. Некоторые крюинги (компании, которые нанимают моряков), обязуют их иметь папку, потому что с ней удобнее проверять документы, и к нам приходят много выпускников морских академий, для которых наш Seafolder является уже признаком становления офицером.
Интересно, что почти сразу нас попыталось скопировать несколько компаний. Больше всего попыток было у компаний с Украины, но у них ничего не получилось, в отличии от нашего следующего героя. Причина в том, что, по факту, рынок папок для моряков очень невелик. Ты не можешь развиваться и жить только на одном продукте. Кожевенники в этот рынок не лезли, потому что его не понимали, а моряки не понимали в коже и не видели дальнейшего развития, кроме папок.
Мы же сделали бренд «Верфь» и изобрели… такую же функциональную папку для документов, только домашних папку «Дела Семейные».
Несуществующий запрос и существующий спрос
Если с моряками уникальность все равно в головах у людей понятная, то, когда мы говорим, что мы изобрели целый рынок, многие крутят у виска. Но это действительно так! То, что было до этого – обычная канцелярская папка (пластиковая) с кольцевым механизмом и дешевые файлики А4 для всех документов.
Мы взяли все домашние документы, нашли каждому свое место и завернули это в красивую оболочку – папку из кожи. Причем разделили документы на то что нужно, чтобы было под рукой (паспорта, СНИЛСы), на документы первого порядка (ИНН) и те, которые используются редко (военные билеты, свидетельства и прочее). И запустили в свет.
Вы можете взять весь скепсис, который был с морской папкой, и умножить его на 10. Когда мы рассказывали друзьям, что мы сделали такую папку, все друзья говорили: классно, но мы бы не купили. Забавно, что и моряки, которые пользовались такой же папкой, только в море, в начале не особо оценили. У них основное возражение было, что в море это необходимость, а дома может полежать и в коробке/папке/шкафу.
Чтобы вы понимали, насколько это был нулевой рынок, в Яндексе было ничтожно маленькое количество запросов, связанное с папкой для домашних документов, системы хранения и пр. Мы хотели привести здесь цифры, но Яндекс не хранит данные за 2017 год, есть только переписка с директологом, где он писал, что этот запрос продвигать нельзя, так как такого запроса не существует.
Итак, что у нас было, так это достаточно четкая ЦА – все женщины, которые любят порядок в доме (мужчины в меньшей степени) и мужчины, которые устали всегда искать документы и спрашивать у жены, где они. Мы разместили информацию о новинке у себя в группе и стали ждать, но результата не было. И тогда мы разместили траффик с тремя идеями и фотографиями, которые отлично сработали.
Работа с ЦА
Мы сузили аудиторию на несколько типов:
1. Молодые мамы, любящие порядок. Мы сделали текст с заголовком и триггерное фото с мамой, ребенком и «Делами Семейными».
У мамы есть только одна проблема – это время. «Дела Семейные» дадут Вам немножко больше времени на ребенка, себя и любимый дом.
2. Женщины от 28 до 45 лет, которые интересовались бы домом и семьей. Написали для них текст.
Специально для перфекционистов домашнего очага и просто для всех, кто любит свой дом и порядок в нем – новая компактная система хранения личных документов! Теперь хранить всевозможные личные и семейные документы можно эргономично и эстетично!
Методом теста нам удалось найти абсолютно лучший и самый конверсионный кадр для папки.
Мы потом использовали его кучу раз и на разных фото. Кадр из-за правого плеча с эффектом подглядывания в момент, когда девушка раскладывает документы. Какие бы классные фото мы не делали, но фото с этим ракурсом заходило всегда лучше всех.
3. Аудитория, которая, на мой взгляд, на первых порах оказалась наиболее удачной – те, кто искали подарок на свадьбу.
Почему самой удачной? Потому что на тот момент людям было жалко потратить 5000 рублей для себя на папку, но эта сумма является универсальной для подарка на свадьбу. И наш месседж заключался в том, что вы можете подарить деньги, которые моментально уйдут, а можете подарить изделие, которое будет с молодоженами всю жизнь. И Вас будут помнить. Это было начало лета – сезон свадеб. Мы просто сделали ассоциативное фото. Которое крутим периодически до сих пор, 4 года спустя.
В незабываемый день – незабываемый подарок. Первый важный кирпичик в семейной истории который молодожены получат именно от тебя. Папка «Дела Семейные» – для уютной семейной жизни.
Ящик Пандоры
В целом, показатели у этих 3 компаний были схожие, я даже не буду их разделять. Стоимость перехода на сайт была около 3 рублей. И покупка стоило около 300 рублей. Что было просто сказкой. И она продлилась около 1,5 лет. Почему столько? Потому что в какой то момент несколько компаний поняли, что это не просто какая-то блажь и нишевой товар, а большой новый рынок.
Где-то через 3-4 месяца после старта, у нас уже не было отбоя от клиентов и это позволило нашему производству и компании очень сильно расти.
Сейчас существует порядка 25 компаний, производящих похожие папки. Одна из 3 крупнейших компаний в России, занимающейся канцелярией, взяла и полностью скопировала нашу папку, не изменив вообще ничего, и заказав ее в Китая (это было обидно). Судиться мы не стали, хотя основания все были. Потом они не смогли остановиться, и скопировали еще 2 изделия.
Сейчас стоимость лида неумолимо превышает 2500 рублей, поэтому мы перестаем лить рекламу на этот товар. Но он у нас до сих пор держится в топе, но это исключительно на сарафане, потому что у нас очень лояльная аудитория.
Но, на вскидку, думаем в России уже было продано более 500 тыс. таких папок, что делает это достаточно большим рынком. В любом случае, эти два изделия сделали для нас хорошее дело став отличным фундаментом для построения нашей компании.
